Chiamatelo, se volete, silenzio verde. Oppure eco-silence. O, ancora, greenhushing (dall’inglese to hush, mettere a tacere). Il significato è sempre lo stesso: si tratta di una pratica per cui le aziende non comunicano le proprie azioni e i propri obiettivi di sostenibilità.
L’inganno del greenwashing
Tutto è iniziato negli anni Novanta del secolo scorso con il greenwashing, un procedimento ormai noto che consiste nel presentare come ecologici prodotti o servizi che in realtà non lo sono. Fino a poco tempo fa le imprese non esitavano a fare promesse in favore dell’ambiente, annunciando pubblicamente di voler raggiungere una forma di carbon neutrality in un periodo temporale più o meno esteso. Il problema è che alle parole spesso non hanno fatto seguito i fatti e ciò ha configurato abusi e pratiche commerciali ingannevoli.
La direttiva
L’Ue approva la legge contro greenwashing e messaggi ingannevoli
17 Gennaio 2024
Leggi più severe
Per frenare questa tendenza, le autorità pubbliche hanno puntato su una legislazione più coercitiva. Come ricorda Mathis Navard, ricercatore dell’Università di Poitiers, ad aprire la strada è stata la Francia, nella quale è stata approvata, il 1° gennaio 2023, la legge sul clima, che vieta agli inserzionisti di dichiarare in una pubblicità che un prodotto o servizio è biodegradabile o rispettoso dell’ambiente senza pubblicare il rapporto sulle emissioni di gas serra. Trasgredire può costare caro: gli inadempienti rischiano, infatti, una multa fino a 100mila euro. Sulla scia del provvedimento francese, la Commissione europea ha poi elaborato due direttive: Empowering consumers for the green transition, approvata dal Parlamento nel gennaio 2024 e in attesa del via libera definitivo da parte del Consiglio, e Green claim directive, attualmente in discussione al Parlamento.
Oltreoceano, la California ha promulgato il 1° gennaio 2024 una normativa anti-greenwashing, chiedendo agli inserzionisti di fornire dati a supporto della veridicità delle promesse ambientali.
Le idee
Perché lo stop al greenwashing è un’opportunità
04 Giugno 2023
Giocare in difesa
In questo contesto, molte aziende stanno smettendo di comunicare i propri impegni in ambito ecologico per evitare di esporsi al giudizio di opinione pubblica, clienti, investitori, media, tutelandosi da possibili procedimenti legali. Nel 2022 la società di consulenza svizzera South Pole è stata la prima a menzionare il fenomeno del greenhushing nel suo rapporto annuale On the road to net zero. Secondo l’edizione 2024 del report, di recente pubblicata, tutti i settori industriali sono coinvolti. Tra le 1.400 aziende intervistate, l’86% di quelle che commercializzano beni di consumo e il 72% delle compagnie petrolifere affermano di aver ridotto le proprie comunicazioni sul tema. E l’88% delle imprese che offrono servizi ambientali ammette di comunicare meno sull’argomento, anche se il 93% di loro rispetta i propri obiettivi.
Conseguenze negative
Una tendenza preoccupante, che potrebbe rallentare le azioni virtuose a favore del clima, ostacolando collaborazione, innovazione, responsabilità. “Evitando di intraprendere passi imperfetti per il timore di essere criticati, non ci sarà alcun passo avanti”, mette in guardia Nadia Kähkönen, direttrice delle comunicazioni di South Pole, oltre che autrice del sondaggio. “Gli impatti negativi saranno di vasta portata, mettendo il nostro pianeta in grave pericolo”.
I dati
La truffa dei carbon credit: sovrastimano gli interventi di conservazione delle foreste
25 Agosto 2023
In proposito interviene anche Chisara Ehiemere, ricercatrice del Stern Center for Sustainable Business dell’Università di New York: “Comunicare in modo credibile obiettivi e progressi può incentivare dipendenti, aziende, comunità ad agire, creando un’opportunità di risoluzione dei problemi. Certo, per essere più trasparenti riguardo alle iniziative sul clima, le aziende avranno bisogno di dati più affidabili, di una migliore pianificazione, di un coordinamento interno, di partner che le aiutino a raggiungere i loro traguardi”.
