Dagli EcoWarrior alle BeThatGirl, sostenibilità ed estetica come baluardi principali nella scelta dei contenitori con cui bere, dalle borracce plastic-free alle bottiglie intelligenti. Sono due dei profili giovanili emersi da uno studio delle professoresse Silvia Biraghi e Angela Beccanulli del Laboratorio di Ricerche sulla Comunicazione Aziendale dell’Università Cattolica, campus di Milano, pubblicato sulla rivista Corporate Reputation Review, che esplora le motivazioni che spingono i giovani consumatori, in particolare Millennials (i nati tra 1981 e 1996) e Gen Z (tra ’97 e 2012), a scegliere marchi sostenibili, concentrandosi sull’adozione di bottiglie smart plastic-free e borracce.
Si individuano anche gli Outdoor Travelers e le Neo-Moms: ad accomunarli tutti la spasmodica ricerca della cura di sé e dei propri cari, una spinta verso il benessere personale.
“I giovani considerano sostenibili quei brand che non solo adottano politiche ambientali, ma che offrono anche prodotti e servizi che contribuiscono al loro benessere personale – spiegano. La sostenibilità si intreccia così con la “body culture” e il culto del corpo, tendenze che vediamo anche emergere da altri studi che stiamo conducendo. Per esempio, il concetto di purificazione – tanto fisica quanto emotiva – è centrale: i giovani cercano prodotti che li facciano sentire sicuri, protetti, supportati e, al tempo stesso, appagati esteticamente”.
Obiettivi dello Studio
Lo studio mira a comprendere come i giovani consumatori discutano e inquadrino le loro scelte di consumo sostenibile sui social media, identificando le motivazioni specifiche che li guidano verso marchi senza plastica.
Le esperte hanno condotto un’analisi netnografica approfondita delle conversazioni sui social media riguardanti le borracce senza plastica. La netnografia (dalla fusione di rete e “etnografia”) è una forma di ricerca culturale che utilizza un insieme di pratiche qualitative per indagare fenomeni tecno-culturali o dinamiche identitarie e sociali che avvengono sulle piattaforme e sui social media. “Abbiamo scelto questo approccio perché, a differenza delle ricerche quantitative o sperimentali, ci permette di cogliere la dimensione più culturale e simbolica della sostenibilità – spiegano le esperte. Instagram, TikTok e YouTube sono oggi veri e propri spazi di confronto per i giovani consumatori, dove informarsi, discutere e negoziare le proprie scelte sostenibili. Per questo abbiamo analizzato pratiche discorsive e contenuti generati dagli utenti, focalizzandoci su borracce plastic-free e smart bottles: prodotti che si collocano all’incrocio tra diverse tendenze di consumo tra cui la battaglia contro l’utilizzo della plastica, l’adozione di soluzioni pratiche e alternative facilmente adottabili come i packaging plastic-free e la crescente ossessione social per l’idratazione. Abbiamo potuto osservare in modo naturale come Millennials e Gen Z esprimano il proprio giudizio sui brand sostenibili e costruiscano il racconto delle proprie scelte responsabili”.
Le smart bottles (bottiglie intelligenti) sono contenitori dotati di tecnologia – come sensori, Bluetooth o app – che monitorano l’assunzione di liquidi o farmaci. Quelle per l’idratazione tracciano quanto bevi durante il giorno, ti ricordano di bere, e sincronizzano i dati con app per il fitness. Secondo i dati del Rapporto McKinsey 2023 sul mercato delle borracce, il mercato globale, stimato a 7,9 miliardi di dollari nel 2022, dovrebbe raggiungere una dimensione rivista di 11,2 miliardi di dollari entro il 2030, con una crescita del 4,5% nel periodo 2022-2030.
Risultati
“Dal nostro lavoro sono emerse quattro principali comunità di giovani consumatori appassionati di borracce plastic-free e smart bottles: gli EcoWarrior, gli Outdoor Travelers, le Neo-Moms e le #BeThatGirl”, spiegano.
“Attraverso l’estrazione e l’analisi delle conversazioni su Instagram, TikTok e YouTube intorno agli hashtag #waterbottle, #smartbottle e #hydrate, abbiamo realizzato una “visual network analysis” che ci ha permesso di mappare la struttura delle discussioni e di individuare i temi dominanti. Approfondendo questi cluster tematici, abbiamo identificato i quattro profili:
• #EcoWarrior: Giovani consumatori radicalmente impegnati nella sostenibilità, attivisti consapevoli che calcolano gli impatti delle proprie scelte e sentono il dovere di educare gli altri verso stili di vita meno impattanti. Si vedono come veri e propri difensori del pianeta.
• Outdoor Travelers: Viaggiatori solitari o in piccoli gruppi che privilegiano esperienze a contatto con la natura. La protezione dell’ambiente è per loro una conseguenza diretta del desiderio di preservare i luoghi che amano esplorare.
• Neo-Moms: Neomamme, perlopiù alla prima esperienza di maternità, particolarmente attente all’idratazione per sé e per la propria famiglia. Per loro, la sostenibilità è strettamente connessa al benessere personale e familiare.
• #BeThatGirl: Giovani donne che adottano uno stile di vita incentrato sul benessere e l’estetica, condividendo le proprie pratiche sostenibili sui social con l’obiettivo di ispirare le proprie community. Per loro, la sostenibilità è anche (e soprattutto) un atto estetico. La nozione di “cura” emerge come priorità chiave, con il consumo sostenibile visto come una forma olistica di auto-cura.
L’aspetto estetico e le caratteristiche funzionali delle bottiglie sono importanti, con preferenze per design “carini” e funzionalità come cannucce pacificanti e sistemi di filtraggio. Quindi tecnologia ma anche estetica che ha un che di rassicurante, aiuta anche a “distrarre” dai rischi e dalle preoccupazioni, trasformando il consumo sostenibile in uno stile di vita appagante e desiderabile, adatto ad essere mostrato.
Quindi, lo studio evidenzia che, contrariamente alla percezione comune del consumo sostenibile come astratto, i giovani consumatori lo vedono come un percorso significativo verso il benessere personale.
“Il nostro studio mostra come per Millennials e Gen Z le scelte sostenibili siano vissute prima di tutto come un autentico progetto di cura personale – sottolineano. Diversamente da quanto si pensa, i giovani non agiscono principalmente per senso di responsabilità collettiva o motivazioni etiche, ma integrano la sostenibilità nella costruzione di un sé sano, equilibrato e curato. Fatta eccezione per gli #EcoWarrior, che mantengono una forte dimensione collettiva, per la maggior parte dei giovani la sostenibilità è vissuta come un’opportunità per armonizzare il proprio benessere personale con un impatto positivo sul mondo. Non si tratta più di “sacrificarsi per il bene altrui”, ma di vivere la sostenibilità come un valore che arricchisce l’individuo, senza rinunce ma piuttosto con gratificazioni estetiche ed emotive”.
